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sexta-feira, 22 de abril de 2011
terça-feira, 19 de abril de 2011
Chegou a Conta (by Paulo Nunes)
Publicado no Diário do Nordeste
O corte de 50 bilhões de reais no orçamento da União é apenas uma pequena parcela da imensa conta deixada pelos oito anos de governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Tem muito mais coisa debaixo do tapete para o brasileiro pagar nos próximos anos. E não vai ser fácil. Nunca na história deste País um governo foi tão imprudente e praticou a gastança desenfreada dos dinheiros públicos como o dos companheiros do PT. E o resultado, maquiado por uma intensa propaganda enganosa, pela distribuição nada responsável do dinheiro público com a invenção do emprego sem trabalho, e também pela corrupção incentivada pela impunidade que tomou conta do Brasil, começa a aparecer.
O esbanjamento no "país de todos" – ou de alguns dos todos – legou a Dilma Rousseff uma herança maldita, que ela não poderá esconder. O País está quebrado. Não há dinheiro para investimentos. Por todo o território nacional as estradas estão em frangalhos. O sistema público de saúde é um dos piores do mundo, com as pessoas buscando mandados judiciais para conseguir internação ou um remédio, e morrendo nas filas dos hospitais. O ensino público chegou ao fundo do poço e estamos importando não apenas profissionais de nível superior, mas bombeiros, encanadores, carpinteiros e pedreiros do exterior. Dona Dilma, por enquanto, tenta não abrir o jogo, fazendo de conta que o seu governo é a continuação do anterior. Graças a Deus parece que não é. No sufoco, ela mandou cortar gastos.
Como resultado, milhares de jovens aprovados em concursos públicos não serão nomeados, muitos dos quais largaram empregos para assumir novo cargo. Centenas de milhares de outros que estudaram dia e noite, ficarão sem a chance de tentar um emprego público. O reaparelhamento das Forças Armadas entra em banho-maria. Já tivemos o primeiro apagão no sistema elétrico, que o ministro Lobão gaiatamente chamou de apenas uma “falta de energia”. E a inflação volta a ameaçar, pondo em risco o sucesso do plano real. Sem dinheiro para investir em obras essenciais, a presidente tem que cortar gastos e mais gastos.
Para começar deve meter logo a tesoura na farra de mais de 100 mil ONGs que vivem do dinheiro público, grande parte formando um imenso mar de corrupção, nas verbas que sustentam a malandragem dos companheiros do MST e outros “movimentos” que usam o dinheiro público para invadir terras e levar intranquilidade ao campo. Esses 50 bilhões são quase nada diante do que ainda teremos que ver pela frente, lembrando que a dívida interna herdada pela companheira chega quase aos 2 trilhões de reais, mais de três vezes do total das nossas dívidas, coisa nunca vista na história deste País e que jamais poderá ser paga. E não dá para botar a culpa na ditadura militar nem no FHC.
Paulo Nunes é advogado e jornalista, idealizador do blogdopaulonunes.com e do programa FALA CONQUISTA na Rádio Melodia FM. Desde 02 de junho de 2008 o referido programa é ancorado pelo jornalista que tem larga experiência no ramo da comunicação desde 1987, quando iniciou sua carreira na mídia impressa trabalhando para os jornais "Correio da Bahia" e "O Radar", bem como para a revista "Panorama da Bahia", até fundar seu próprio jornal, o "Hoje". Este, por mais de 15 anos levou o nome de Vitória da Conquista e da Região Sudoeste aos quatro cantos da Bahia e ao norte de Minas Gerais.
O corte de 50 bilhões de reais no orçamento da União é apenas uma pequena parcela da imensa conta deixada pelos oito anos de governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Tem muito mais coisa debaixo do tapete para o brasileiro pagar nos próximos anos. E não vai ser fácil. Nunca na história deste País um governo foi tão imprudente e praticou a gastança desenfreada dos dinheiros públicos como o dos companheiros do PT. E o resultado, maquiado por uma intensa propaganda enganosa, pela distribuição nada responsável do dinheiro público com a invenção do emprego sem trabalho, e também pela corrupção incentivada pela impunidade que tomou conta do Brasil, começa a aparecer.
O esbanjamento no "país de todos" – ou de alguns dos todos – legou a Dilma Rousseff uma herança maldita, que ela não poderá esconder. O País está quebrado. Não há dinheiro para investimentos. Por todo o território nacional as estradas estão em frangalhos. O sistema público de saúde é um dos piores do mundo, com as pessoas buscando mandados judiciais para conseguir internação ou um remédio, e morrendo nas filas dos hospitais. O ensino público chegou ao fundo do poço e estamos importando não apenas profissionais de nível superior, mas bombeiros, encanadores, carpinteiros e pedreiros do exterior. Dona Dilma, por enquanto, tenta não abrir o jogo, fazendo de conta que o seu governo é a continuação do anterior. Graças a Deus parece que não é. No sufoco, ela mandou cortar gastos.
Como resultado, milhares de jovens aprovados em concursos públicos não serão nomeados, muitos dos quais largaram empregos para assumir novo cargo. Centenas de milhares de outros que estudaram dia e noite, ficarão sem a chance de tentar um emprego público. O reaparelhamento das Forças Armadas entra em banho-maria. Já tivemos o primeiro apagão no sistema elétrico, que o ministro Lobão gaiatamente chamou de apenas uma “falta de energia”. E a inflação volta a ameaçar, pondo em risco o sucesso do plano real. Sem dinheiro para investir em obras essenciais, a presidente tem que cortar gastos e mais gastos.
Para começar deve meter logo a tesoura na farra de mais de 100 mil ONGs que vivem do dinheiro público, grande parte formando um imenso mar de corrupção, nas verbas que sustentam a malandragem dos companheiros do MST e outros “movimentos” que usam o dinheiro público para invadir terras e levar intranquilidade ao campo. Esses 50 bilhões são quase nada diante do que ainda teremos que ver pela frente, lembrando que a dívida interna herdada pela companheira chega quase aos 2 trilhões de reais, mais de três vezes do total das nossas dívidas, coisa nunca vista na história deste País e que jamais poderá ser paga. E não dá para botar a culpa na ditadura militar nem no FHC.
Paulo Nunes é advogado e jornalista, idealizador do blogdopaulonunes.com e do programa FALA CONQUISTA na Rádio Melodia FM. Desde 02 de junho de 2008 o referido programa é ancorado pelo jornalista que tem larga experiência no ramo da comunicação desde 1987, quando iniciou sua carreira na mídia impressa trabalhando para os jornais "Correio da Bahia" e "O Radar", bem como para a revista "Panorama da Bahia", até fundar seu próprio jornal, o "Hoje". Este, por mais de 15 anos levou o nome de Vitória da Conquista e da Região Sudoeste aos quatro cantos da Bahia e ao norte de Minas Gerais.
quarta-feira, 13 de abril de 2011
Páscoa, seus ovos e o consumidor omisso
Alguém já parou para se perguntar o porquê de darmos ovos de chocolate na Páscoa para nossos amigos, filhos, parentes?
O costume remonta ao símbolismo religioso da data, que significa o renascimento para os cristãos, devido à ressurreição de Jesus Cristo, o renascimento, simbolizado pelo ovo.
Em minha infância, era costume dar aos pares, cascas de ovos recheadas com amendoins doces, feitos em casa mesmo, pintados a mão. Simbolizavam tanto (ou mais até) a questão do renascimento, da vitória da vida sobre a morte.
Neste mesmo intuito, pintavam-se ovos cozidos, que eram ingeridos durante as refeições, até com algumas brincadeiras do tipo "eu bato no seu ovo e o que quebrar paga uma prenda". Coisa de criança, de família, de união, de cristianismo.
Hoje, vivemos um tempo em que pouco se pensa na questão religiosa da páscoa, seu significado e a importância desta data. Se nós já não damos esta significância, o que dizer então dos empresários do ramo chocolateiro? Onde está o sentido da coisa? Os valores ficaram tão obsoletos e vis assim?
Todas estas questões são resolvidas "dando" um chocolatinho ao amigo, ao filho, aos parentes? Não é uma questão de ser beato ou corola, de não querer que haja o consumo de ovos de páscoa, mas que as empresas deixem de explorar o consumidor. É, explorar no sentido mais vil da palavra.
Páscoa passou a ser um Natal. Presentes a todos, novo endividamento (se é que o das férias já foi pago), e chocolate, muito chocolate, para minimizar a consciência, porque, além de adoçar a vida, altera o nível de serotonina no organismo, o que dá uma sensação de elforia.
Uma pesquisa rápida no Bondfaro mostrou, na mesma loja (americanas.com) um ovo de páscoa nº21 (500g) da qualidade Alpino por R$ 44,90 e uma caixa, com 12 tabletes de 170g (2,040Kg) do mesmo chocolate, por R$ 69,90.
Se a questão é o chocolate pelo chocolate, compremos, então, as barras. O formato de ovo, sem a significância que deve ter, sem o reconhecimento da coisa como deve ser, não tem sentido.
Neste ritmo - podem alguns céticos rir - ano que vem estará sendo cobrado (pelo mesmo produto), coisa de R$ 100,00, se não mais.
Então, deixemos de ser omissos neste processo e mobilizemo-nos a fim de impor um limite nesta ganância, que afeta empresários e atinge a economia nacional. Não que lucro seja ruim, é o pagamento por um serviço executado, além dos custos e despesas pertinentes ao processo, é a remuneração do empresário frente o risco que corre mas, do jeito que está, machuca.
Pense bem. Economize. Gaste com coisas que realmente possuam significância para você, pois, hoje em dia, não necessariamente a Páscoa possui o mesmo significado de outros tempos. E, se ainda possui para a sua família, viva a páscoa em grupo, em harmonia, em união, que é o que os tempos atuais estão pedindo.
Saudações.
O costume remonta ao símbolismo religioso da data, que significa o renascimento para os cristãos, devido à ressurreição de Jesus Cristo, o renascimento, simbolizado pelo ovo.
Em minha infância, era costume dar aos pares, cascas de ovos recheadas com amendoins doces, feitos em casa mesmo, pintados a mão. Simbolizavam tanto (ou mais até) a questão do renascimento, da vitória da vida sobre a morte.
Neste mesmo intuito, pintavam-se ovos cozidos, que eram ingeridos durante as refeições, até com algumas brincadeiras do tipo "eu bato no seu ovo e o que quebrar paga uma prenda". Coisa de criança, de família, de união, de cristianismo.
Hoje, vivemos um tempo em que pouco se pensa na questão religiosa da páscoa, seu significado e a importância desta data. Se nós já não damos esta significância, o que dizer então dos empresários do ramo chocolateiro? Onde está o sentido da coisa? Os valores ficaram tão obsoletos e vis assim?
Todas estas questões são resolvidas "dando" um chocolatinho ao amigo, ao filho, aos parentes? Não é uma questão de ser beato ou corola, de não querer que haja o consumo de ovos de páscoa, mas que as empresas deixem de explorar o consumidor. É, explorar no sentido mais vil da palavra.
Páscoa passou a ser um Natal. Presentes a todos, novo endividamento (se é que o das férias já foi pago), e chocolate, muito chocolate, para minimizar a consciência, porque, além de adoçar a vida, altera o nível de serotonina no organismo, o que dá uma sensação de elforia.
Uma pesquisa rápida no Bondfaro mostrou, na mesma loja (americanas.com) um ovo de páscoa nº21 (500g) da qualidade Alpino por R$ 44,90 e uma caixa, com 12 tabletes de 170g (2,040Kg) do mesmo chocolate, por R$ 69,90.
Se a questão é o chocolate pelo chocolate, compremos, então, as barras. O formato de ovo, sem a significância que deve ter, sem o reconhecimento da coisa como deve ser, não tem sentido.
Neste ritmo - podem alguns céticos rir - ano que vem estará sendo cobrado (pelo mesmo produto), coisa de R$ 100,00, se não mais.
Então, deixemos de ser omissos neste processo e mobilizemo-nos a fim de impor um limite nesta ganância, que afeta empresários e atinge a economia nacional. Não que lucro seja ruim, é o pagamento por um serviço executado, além dos custos e despesas pertinentes ao processo, é a remuneração do empresário frente o risco que corre mas, do jeito que está, machuca.
Pense bem. Economize. Gaste com coisas que realmente possuam significância para você, pois, hoje em dia, não necessariamente a Páscoa possui o mesmo significado de outros tempos. E, se ainda possui para a sua família, viva a páscoa em grupo, em harmonia, em união, que é o que os tempos atuais estão pedindo.
Saudações.
Um negócio da China… Sabe o que isso quer dizer? (by Ricardo Della Santina Torres)
Esta antiga expressão costumava significar um ótimo negócio. Gravado nas mentes dos brasileiros de forma tão intensa, virou um mito que pode estar levando muitas pessoas a se equivocarem sobre os negócios com a China. Algum de nós sabe ou entende a estratégia da China? Não acredito que estejamos atentos ao quadro macro das movimentações que ela vem implementando nos últimos dez anos. De uma economia fechada e obscura, como se fosse uma grande empresa de um dono só, vivendo dentro de suas fronteiras com pouco ou nenhum acesso da mídia e dos analistas internacionais para uma mudança radical, programada expansão internacional, ainda com a mesma obscuridade de informações, mas com semblante de buscar uma abertura maior para o exterior.
Uma abertura apenas aparente, sendo demonstrada na expansão dos investimentos internacionais por meio do fundo soberano do país e de iniciativas de expansão de mercados compradores dos produtos. Ainda um país gerido como se fosse uma empresa de um único dono, com funcionários exercendo com perfeição a estratégia traçada pela direção. Os produtos chineses invadiram o mundo, estão destruindo segmentos inteiros de economias menos competitivas, com preços tão mais baixos que quebram empresas em outros países.
A China saiu de 15ª economia do mundo para assumir a segunda posição em dez anos. Só tem a economia americana pela frente e irá conseguir superá-la em no máximo dois anos. Como isto ocorreu? Com a determinação de quem tem um projeto e os meios para fazê-lo. Pelas leis econômicas clássicas, podemos tirar a explicação óbvia da vantagem que a China tem pela abundância de mão de obra barata no país.
Por outro lado, podemos tirar da economia moderna os erros que cometemos no ocidente por termos governos ineficientes, com estruturas inchadas e com gastos banais que levaram ao esquecimento a própria função governamental. Um erro de personalidade da função democrática, que caiu no esquecimento da essência e os governantes democráticos do ocidente se veem como celebridades de famílias reais. Isso é posto em prática por meio da imensa quantia de impostos que pagamos para manter essa máquina.
A China é governada como se fosse uma empresa e o Ocidente, como se fosse um feudo. O mundo atual está bem diferente do que imaginávamos há 20 ou 30 anos. Temos um mundo em mudança profunda, com um grande e bem administrado país buscando a supremacia mundial, sem restrições em copiar o que os outros fazem, sem preocupações com leis de patentes ou com qualquer outra coisa a não ser manter alimentado e ocupado um povo de mais de 1,4 bilhão de pessoas que começa a ter seu espaço físico restrito.
Do outro lado do planeta, temos um grande número de nações perdidas em pensamentos filosóficos e em busca de identidade, implementando políticas antiquadas, altos impostos, ineficiências administrativas e falta de líderes. No caso do Brasil, temos tudo o que a China tem, mas com uma vantagem: temos as matérias-primas que ela não tem.
A China está saindo das fronteiras, não somente dominando o comércio internacional, acumulando reservas e riquezas, mas também comprando empresas no ocidente e terras, na África e no Brasil, com isso estão vindo os chineses. Vamos aprender logo a nos organizarmos, senão, em breve nossas crianças terão que aprender mandarim. Negócio da China? É melhor refletirmos o que isso significa de fato. Não sabemos quais são os planos da empresa chamada China, mas, para mim, parece um famoso take over dos filmes sobre bolsas de valores de Hollywood, só que em escala global.
Ricardo Della Santina Torres é professor deste blogueiro no MBA Empresarial da Sustentare.
Uma abertura apenas aparente, sendo demonstrada na expansão dos investimentos internacionais por meio do fundo soberano do país e de iniciativas de expansão de mercados compradores dos produtos. Ainda um país gerido como se fosse uma empresa de um único dono, com funcionários exercendo com perfeição a estratégia traçada pela direção. Os produtos chineses invadiram o mundo, estão destruindo segmentos inteiros de economias menos competitivas, com preços tão mais baixos que quebram empresas em outros países.
A China saiu de 15ª economia do mundo para assumir a segunda posição em dez anos. Só tem a economia americana pela frente e irá conseguir superá-la em no máximo dois anos. Como isto ocorreu? Com a determinação de quem tem um projeto e os meios para fazê-lo. Pelas leis econômicas clássicas, podemos tirar a explicação óbvia da vantagem que a China tem pela abundância de mão de obra barata no país.
Por outro lado, podemos tirar da economia moderna os erros que cometemos no ocidente por termos governos ineficientes, com estruturas inchadas e com gastos banais que levaram ao esquecimento a própria função governamental. Um erro de personalidade da função democrática, que caiu no esquecimento da essência e os governantes democráticos do ocidente se veem como celebridades de famílias reais. Isso é posto em prática por meio da imensa quantia de impostos que pagamos para manter essa máquina.
A China é governada como se fosse uma empresa e o Ocidente, como se fosse um feudo. O mundo atual está bem diferente do que imaginávamos há 20 ou 30 anos. Temos um mundo em mudança profunda, com um grande e bem administrado país buscando a supremacia mundial, sem restrições em copiar o que os outros fazem, sem preocupações com leis de patentes ou com qualquer outra coisa a não ser manter alimentado e ocupado um povo de mais de 1,4 bilhão de pessoas que começa a ter seu espaço físico restrito.
Do outro lado do planeta, temos um grande número de nações perdidas em pensamentos filosóficos e em busca de identidade, implementando políticas antiquadas, altos impostos, ineficiências administrativas e falta de líderes. No caso do Brasil, temos tudo o que a China tem, mas com uma vantagem: temos as matérias-primas que ela não tem.
A China está saindo das fronteiras, não somente dominando o comércio internacional, acumulando reservas e riquezas, mas também comprando empresas no ocidente e terras, na África e no Brasil, com isso estão vindo os chineses. Vamos aprender logo a nos organizarmos, senão, em breve nossas crianças terão que aprender mandarim. Negócio da China? É melhor refletirmos o que isso significa de fato. Não sabemos quais são os planos da empresa chamada China, mas, para mim, parece um famoso take over dos filmes sobre bolsas de valores de Hollywood, só que em escala global.
Ricardo Della Santina Torres é professor deste blogueiro no MBA Empresarial da Sustentare.
quinta-feira, 7 de abril de 2011
Aula 07 - Mídia e Atendimento (06/06/2011)
Olá estudantes e público em geral.
Seguem, abaixo, os links para o material da aula de ontem e os links para os vídeos apresentados, diretamente no Youtube.
Material
A História das Coisas
Fábio Barbosa
Só de Sacanagem
A aula foi sensacional. A colaboração dos estudantes foi sensacional.
Parabéns a todos.
Seguem, abaixo, os links para o material da aula de ontem e os links para os vídeos apresentados, diretamente no Youtube.
Material
A História das Coisas
Fábio Barbosa
Só de Sacanagem
A aula foi sensacional. A colaboração dos estudantes foi sensacional.
Parabéns a todos.
sexta-feira, 1 de abril de 2011
Esqueça o Marketing (by Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. USP)
INTRODUÇÃO
O objetivo deste artigo é apresentar algumas diferenciações necessárias entre dois campos, Comunicação e Marketing, que, particularmente na década de 90, quando cada vez mais insistentemente observou-se uma aproximação, ou até mesmo uma mútua absorção entre os meios de comunicação e o mercado, tendeu-se a confundir um e outro, particularmente entre pensadores que se autorizam afazer a critica dos meios quanto à sua "sujeição" às regras do mercado.
Não pretendemos, aqui, negar que isso ocorra no campo concorrencial das empresas – basta observarmos a disputa acirrada dos meios de comunicação por índices de audiência, ou das estratégias comunicacionais de empresas para garantir sua participação no mercado –, mas discutir a especificidade desses dois campos conceituais e de prática, indicando tanto seus pontos de conexão quanto aqueles em que eles se autonomizam ou estabelecem trocas, sem, necessariamente, se sobreporem.
Para iniciar esse debate, que, reconhecemos de antemão, apresenta-se polêmico, recorremos à própria proposta do curso de Pós-Graduação Cásper Líbero, sob nossa coordenação. Conforme indica o titulo do curso, escolhemos, como área de concentração, realizar estudos sobre Comunicação e Mercado. A introdução de um conectivo entre dois termos que designam práticas e modalidades de pensamento específico marca, de antemão, uma direção não redutiva. Conforme exposto na edição anterior desta revista (Líbero, v. 3, n. 4, p. 81), "as relações entre comunicação e mercado podem seguir basicamente três orientações: o que da comunicação pode interessar ao mercado; o que do mercado interessa à comunicação; a relação empresa-mercado-consumidor e a questão da empresa-cidadã nesse contexto".
Pois bem. Para que possamos compreender a extensão e o caráter não-redutivo dessa proposta, e para que possamos melhor apreenderas dimensões do Marketing no espaço concorrencial contemporâneo, e de que maneira ele compõe, com a comunicação, sistemas de trocas produtivas, nada melhor que acompanharmos a evolução de sua própria prática.
Atualmente, quando falamos de Marketing, estamos pensando nas estratégias planejadas por uma empresa para a colocação de um determinado produto no mercado, com vistas a atender e satisfazer as demandas e necessidades de seu público alvo, identificado como cliente. A Comunicação, embora não reduzida, genericamente, a essa função, opera, nas organizações, em posição coadjuvante, como ferramenta fundamental e estratégica nesse planejamento.
Para chegarmos à atual definição de Marketing, entretanto, passamos por várias etapas, que envolvem as próprias transformações de seu conceito e o de público no percurso histórico, econômico, social e cultural contemporâneo.
NASCIMENTO E TRANSFORMAÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING
A expressão "Marketing" foi cunhada a partir do final da Segunda Guerra, no período em que a reconstrução das economias dos paises europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitos armados, estava em processo. A reconstrução, na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefícios evidentes para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas atuações para aqueles paises, conforme previsto pelo Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão.
O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, como também o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e serviços. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, por exemplo, vivendo em um território intermediário entre EUA e URSS, torna-se mais consciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entre as duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vitima.
Essa nova consciência, se de um levou às mobilizações da sociedade civil de corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturais emergentes nos anos 50/60, de outro alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século 19 e início do século 20, que privilegiavam projeto de vida de vida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem pós-guerra passa a valorizar mais o conforto e o gozo imediato de vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realização.
Por sua vez, face à esse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhecê-lo melhor, investigando suas motivações de compra. As universidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporam em seus cursos voltados para negócios (Business Administration), disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores.
Nascem, assim, as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essas transformações ocorrem no início da década de 50.
Mais tarde, percebendo a limitação da expressão "Mercadologia" para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão "Marketing", mais abrangente por usar a palavra "Market" (Mercado) com o sufixo "ing" sinalizando que tudo o que pudesse ser relacionado ao Mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse "tudo" incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, o Controle de Vendas, a Propaganda etc.
No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 Ps: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção), para caracterizar o "mix" de Marketing. Ou seja, os 4 Ps foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de uma empresa.
Podemos dizer que todas as instituições, sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos, têm nos 4 Ps sua base de interação com o mercado. As adequações de Produto/Serviço, de Preço/Remuneração, dos Pontos de Venda/Distribuição e da Promoção/Propaganda às demandas e expectativas do mercado e seus segmentos são preocupações fundamentais de qualquer organização.
Da consolidação dessas bases, chegamos a uma adaptação mais atualizada e mais abrangente dos 4 Ps, que passaram a ser assim definidos: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Essa adaptação decorreu dos processos de transformação do campo sociocultural em mercado, particularmente a partir dos anos 80, com a proposição neoliberal de Reagan e Thatcher, que levou a um recuo das polêmicas culturais e políticas a favor dos determinantes econômicos, com a conseqüente deriva e esvaziamento das questões ideológicas e divisões partidárias direita/esquerda.
O crescimento da competitividade econômica e a aplicação do modelo neoliberal de mercado, cuja atuação diluiu limites e fronteiras nacionais (o que hoje chamamos globalização), absorveram os conflitos que marcaram os anos 60 e 70. Se essas transformações permitiram uma melhor compreensão e desenvolvimento da gestão empresarial, abriram, em contrapartida, espaço para os usos inadequados da expressão "Marketing", que indicamos a seguir.
USOS E ABUSOS DO MARKETING
O quadro abaixo ilustra a relação das quatro variáveis de Marketing com o processo gerencial:
Os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela organização. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos dos processos anteriores.
Não é difícil depreender, da análise desse fluxograma, que quaisquer problemas que ocorram nos inputs ou nos throughputs acabam influenciando um ou mais elementos do output, o que nos leva a uma conclusão importante: torna-se claro que a atribuição de produzir outputs adequados é de toda a organização. Assim, entende-se que Marketing, longe de ser uma atividade do "Departamento de Marketing da Empresa", é uma responsabilidade que envolve a todos os que compõem a organização.
Entretanto, para entendermos o sentido dessa responsabilidade, seria necessário revermos a própria palavra Marketing, atualmente bastante desgastada por estar sendo utilizada, geralmente de forma inadequada, para designar atividades as mais variadas.
Esse mau uso do termo liga-se, no mais imediato, à idéia amplamente difundida de que Marketing equivale a Promoção. Assim, tornou-se comum ouvirmos a afirmação de que determinado produto é ruim, mas seu "marketing" muito bom. Ora, não é necessário que façamos muitas análises para constatarmos que, se o produto é ruim, se seu preço é inadequado e sua distribuição ineficiente, seu marketing não pode ser "muito bom"; ao contrário, ele é, necessariamente, péssimo.
O que pode ocorrer é de sua comunicação ser muito boa, não seu marketing. Essa é uma das confusões mais recorrentes entre Comunicação e Marketing, em que uma atividade chega a se reduzir e a se confundir com a outra, dificultando, às vezes, a apreensão da atividade do profissional de marketing; provavelmente dessa confusão decorre a identificação depreciativa "marketeiro".
Outra confusão também bastante recorrente é a relativa ao chamado Marketing Cultural. Dizemos que determinado banco "faz Marketing Cultural" porque mantém ou patrocina casas de espetáculos, galerias, exposições etc.
Na realidade, um banco faz Marketing de produtos bancários e financeiros, que são a razão de sua existência. O que determinado banco pode fazer, e faz, é utilizar produtos culturais (peças de teatro, cinema, shows etc.) como meio de comunicação de sua marca e de seus produtos. A menção de sua marca como patrocinador nos materiais de divulgação de um evento cultural acaba constituindo-se em uma forma privilegiada de comunicação com seu público-alvo.
Diferentemente, se esse banco cria uma fundação que promove a cultura, pode-se dizer que ele próprio passa a fazer "Marketing Cultural", embora continue sendo, em seus fundamentos, uma instituição financeira com seus esforços de "vender" seus produtos e serviços.
Assim, a Comunicação, longe de confundir-se com o Marketing, como às vezes quer-se fazer crer, é um dos elementos que compõem o Marketing de uma organização. Podemos compreender essa formulação pela própria origem da palavra "comunicação": "tomar comum", "compartilhar". Ora, se a empresa não tem um bom produto, um preço adequado e uma distribuição eficiente, ela não tem o que compartilhar com o seu mercado.
Quando, ao contrário, tem o que compartilhar, a comunicação deve ser a última atividade a ser pensada no planejamento estratégico de Marketing, o que invalida a afirmação de que, independentemente da qualidade do produto oferecido, o importante é fazer um "bom marketing" dele. Para compreendermos melhor o acerto de nosso argumento, basta observarmos os efeitos desastrosos, nos períodos eleitorais, da valorização do "Marketing Político" dos candidatos em detrimento da avaliação de sua qualidade como homens públicos.
Podemos caracterizar a Comunicação como ferramenta importante no planejamento de marketing de uma organização em três grupos:
Comunicação Administrativa, que se refere ao gerenciamento da organização, em seus aspectos formal (reuniões, correio eletrônico, relatórios etc.) e informal.
Comunicação Institucional, que trabalha com a imagem e o conceito da instituição: patrocínios, open-house, assessoria de imprensa etc.
Comunicação Comercial, que relaciona a organização com seus fornecedores e clientes com o objetivo de respaldar os atos de compra e venda de mercadoria. Neste aspecto podemos listar a Propaganda, a Promoção de Vendas e o Merchandising.
Considerando essas características, vejamos mais algumas expressões equivocadas atualmente em voga.
Marketing Direto "é utilizado para caracterizar a estratégia de uma empresa que direciona produtos, preços, distribuição e comunicação diretamente para seus clientes finais". Ora, o envio de mala-direta, visitas pessoais e teleatendimento ativo ou passivo são atividades que compõem a Comunicação Direta da organização. É muito estranho ouvir de um profissional de Marketing que sua empresa, além de fazer propaganda na TV e promoção de vendas nas lojas, faz também Marketing Direto. A expressão correta seria "Comunicação Direta".
Quando a organização define que programas de incentivo a vendas são a base de sua estratégia de comunicação, cria-se inadequadamente a expressão "Marketing de Incentivos". Outra expressão absurda é "Marketing Promocional", quando o correto seria dizer que a estratégia de comunicação de uma dada empresa priorizará o uso de ferramentas de Promoção de Vendas. O uso da Internet como veículo de comunicação de uma organização levou a criação da expressão "Marketing Digital". O mais adequado seria "Comunicação Digital", ou, até mais aceitável, a expressão "Marketing na Era Digital". Marketing Digital é feito pelas organizações que vendem produtos relacionados a essa tecnologia.
"Marketing de Relacionamento" é a expressão comumente utilizada para caracterizar o esforço da empresa em relacionar-se bem com seu mercado, quando, na realidade, este sempre foi, e é, a base do Marketing como política empresarial. Afinal, a organização não deve somente manter uma boa relação com os seus clientes, mas, sim, com todos os outros públicos que a cercam: fornecedores, instituições bancárias, órgãos do governo, comunidade, ONGs, academia, mídia, distribuidores, funcionários, acionistas etc. Para tal, nenhuma expressão é mais adequada do que a originalmente cunhada para essas atividades: "Relações Públicas".
Alguns poderão pensar que esta indicação algo veemente dos usos inadequados da palavra Marketing é uma estratégia minha para, em seguida, cunhar uma nova expressão e afirmá-la como correta, algo similar a "Marketing Mercadológico".
Assim, poderia escrever um livro defendendo a nova expressão e ganhar muito dinheiro com mais e mais palestras para as quais seria convidado por aqueles que vivem ávidos por novos termos a serem inseridos em suas conversas de negócios. Entretanto, como, com certeza, isso não acontecerá, e como estou sentindo cada vez mais que a palavra Marketing está desgastada, disponho-me a abrir mão de seu uso para que todos, sem preconceitos, possam usar adequadamente suas ferramentas. Assim, só me resta propor-me a escrever um livro cujo titulo provisório antecipo neste breve artigo: "Esqueça o Marketing!".
Originalmente publicado na revista Líbero – Revista Acadêmica de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, São Paulo, v. 3, n. 5, p. 88-92.
O objetivo deste artigo é apresentar algumas diferenciações necessárias entre dois campos, Comunicação e Marketing, que, particularmente na década de 90, quando cada vez mais insistentemente observou-se uma aproximação, ou até mesmo uma mútua absorção entre os meios de comunicação e o mercado, tendeu-se a confundir um e outro, particularmente entre pensadores que se autorizam afazer a critica dos meios quanto à sua "sujeição" às regras do mercado.
Não pretendemos, aqui, negar que isso ocorra no campo concorrencial das empresas – basta observarmos a disputa acirrada dos meios de comunicação por índices de audiência, ou das estratégias comunicacionais de empresas para garantir sua participação no mercado –, mas discutir a especificidade desses dois campos conceituais e de prática, indicando tanto seus pontos de conexão quanto aqueles em que eles se autonomizam ou estabelecem trocas, sem, necessariamente, se sobreporem.
Para iniciar esse debate, que, reconhecemos de antemão, apresenta-se polêmico, recorremos à própria proposta do curso de Pós-Graduação Cásper Líbero, sob nossa coordenação. Conforme indica o titulo do curso, escolhemos, como área de concentração, realizar estudos sobre Comunicação e Mercado. A introdução de um conectivo entre dois termos que designam práticas e modalidades de pensamento específico marca, de antemão, uma direção não redutiva. Conforme exposto na edição anterior desta revista (Líbero, v. 3, n. 4, p. 81), "as relações entre comunicação e mercado podem seguir basicamente três orientações: o que da comunicação pode interessar ao mercado; o que do mercado interessa à comunicação; a relação empresa-mercado-consumidor e a questão da empresa-cidadã nesse contexto".
Pois bem. Para que possamos compreender a extensão e o caráter não-redutivo dessa proposta, e para que possamos melhor apreenderas dimensões do Marketing no espaço concorrencial contemporâneo, e de que maneira ele compõe, com a comunicação, sistemas de trocas produtivas, nada melhor que acompanharmos a evolução de sua própria prática.
Atualmente, quando falamos de Marketing, estamos pensando nas estratégias planejadas por uma empresa para a colocação de um determinado produto no mercado, com vistas a atender e satisfazer as demandas e necessidades de seu público alvo, identificado como cliente. A Comunicação, embora não reduzida, genericamente, a essa função, opera, nas organizações, em posição coadjuvante, como ferramenta fundamental e estratégica nesse planejamento.
Para chegarmos à atual definição de Marketing, entretanto, passamos por várias etapas, que envolvem as próprias transformações de seu conceito e o de público no percurso histórico, econômico, social e cultural contemporâneo.
NASCIMENTO E TRANSFORMAÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING
A expressão "Marketing" foi cunhada a partir do final da Segunda Guerra, no período em que a reconstrução das economias dos paises europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitos armados, estava em processo. A reconstrução, na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefícios evidentes para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas atuações para aqueles paises, conforme previsto pelo Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão.
O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, como também o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e serviços. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, por exemplo, vivendo em um território intermediário entre EUA e URSS, torna-se mais consciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entre as duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vitima.
Essa nova consciência, se de um levou às mobilizações da sociedade civil de corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturais emergentes nos anos 50/60, de outro alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século 19 e início do século 20, que privilegiavam projeto de vida de vida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem pós-guerra passa a valorizar mais o conforto e o gozo imediato de vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realização.
Por sua vez, face à esse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhecê-lo melhor, investigando suas motivações de compra. As universidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporam em seus cursos voltados para negócios (Business Administration), disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores.
Nascem, assim, as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essas transformações ocorrem no início da década de 50.
Mais tarde, percebendo a limitação da expressão "Mercadologia" para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão "Marketing", mais abrangente por usar a palavra "Market" (Mercado) com o sufixo "ing" sinalizando que tudo o que pudesse ser relacionado ao Mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse "tudo" incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, o Controle de Vendas, a Propaganda etc.
No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 Ps: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção), para caracterizar o "mix" de Marketing. Ou seja, os 4 Ps foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de uma empresa.
Podemos dizer que todas as instituições, sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos, têm nos 4 Ps sua base de interação com o mercado. As adequações de Produto/Serviço, de Preço/Remuneração, dos Pontos de Venda/Distribuição e da Promoção/Propaganda às demandas e expectativas do mercado e seus segmentos são preocupações fundamentais de qualquer organização.
Da consolidação dessas bases, chegamos a uma adaptação mais atualizada e mais abrangente dos 4 Ps, que passaram a ser assim definidos: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Essa adaptação decorreu dos processos de transformação do campo sociocultural em mercado, particularmente a partir dos anos 80, com a proposição neoliberal de Reagan e Thatcher, que levou a um recuo das polêmicas culturais e políticas a favor dos determinantes econômicos, com a conseqüente deriva e esvaziamento das questões ideológicas e divisões partidárias direita/esquerda.
O crescimento da competitividade econômica e a aplicação do modelo neoliberal de mercado, cuja atuação diluiu limites e fronteiras nacionais (o que hoje chamamos globalização), absorveram os conflitos que marcaram os anos 60 e 70. Se essas transformações permitiram uma melhor compreensão e desenvolvimento da gestão empresarial, abriram, em contrapartida, espaço para os usos inadequados da expressão "Marketing", que indicamos a seguir.
USOS E ABUSOS DO MARKETING
O quadro abaixo ilustra a relação das quatro variáveis de Marketing com o processo gerencial:
Os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela organização. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos dos processos anteriores.
Não é difícil depreender, da análise desse fluxograma, que quaisquer problemas que ocorram nos inputs ou nos throughputs acabam influenciando um ou mais elementos do output, o que nos leva a uma conclusão importante: torna-se claro que a atribuição de produzir outputs adequados é de toda a organização. Assim, entende-se que Marketing, longe de ser uma atividade do "Departamento de Marketing da Empresa", é uma responsabilidade que envolve a todos os que compõem a organização.
Entretanto, para entendermos o sentido dessa responsabilidade, seria necessário revermos a própria palavra Marketing, atualmente bastante desgastada por estar sendo utilizada, geralmente de forma inadequada, para designar atividades as mais variadas.
Esse mau uso do termo liga-se, no mais imediato, à idéia amplamente difundida de que Marketing equivale a Promoção. Assim, tornou-se comum ouvirmos a afirmação de que determinado produto é ruim, mas seu "marketing" muito bom. Ora, não é necessário que façamos muitas análises para constatarmos que, se o produto é ruim, se seu preço é inadequado e sua distribuição ineficiente, seu marketing não pode ser "muito bom"; ao contrário, ele é, necessariamente, péssimo.
O que pode ocorrer é de sua comunicação ser muito boa, não seu marketing. Essa é uma das confusões mais recorrentes entre Comunicação e Marketing, em que uma atividade chega a se reduzir e a se confundir com a outra, dificultando, às vezes, a apreensão da atividade do profissional de marketing; provavelmente dessa confusão decorre a identificação depreciativa "marketeiro".
Outra confusão também bastante recorrente é a relativa ao chamado Marketing Cultural. Dizemos que determinado banco "faz Marketing Cultural" porque mantém ou patrocina casas de espetáculos, galerias, exposições etc.
Na realidade, um banco faz Marketing de produtos bancários e financeiros, que são a razão de sua existência. O que determinado banco pode fazer, e faz, é utilizar produtos culturais (peças de teatro, cinema, shows etc.) como meio de comunicação de sua marca e de seus produtos. A menção de sua marca como patrocinador nos materiais de divulgação de um evento cultural acaba constituindo-se em uma forma privilegiada de comunicação com seu público-alvo.
Diferentemente, se esse banco cria uma fundação que promove a cultura, pode-se dizer que ele próprio passa a fazer "Marketing Cultural", embora continue sendo, em seus fundamentos, uma instituição financeira com seus esforços de "vender" seus produtos e serviços.
Assim, a Comunicação, longe de confundir-se com o Marketing, como às vezes quer-se fazer crer, é um dos elementos que compõem o Marketing de uma organização. Podemos compreender essa formulação pela própria origem da palavra "comunicação": "tomar comum", "compartilhar". Ora, se a empresa não tem um bom produto, um preço adequado e uma distribuição eficiente, ela não tem o que compartilhar com o seu mercado.
Quando, ao contrário, tem o que compartilhar, a comunicação deve ser a última atividade a ser pensada no planejamento estratégico de Marketing, o que invalida a afirmação de que, independentemente da qualidade do produto oferecido, o importante é fazer um "bom marketing" dele. Para compreendermos melhor o acerto de nosso argumento, basta observarmos os efeitos desastrosos, nos períodos eleitorais, da valorização do "Marketing Político" dos candidatos em detrimento da avaliação de sua qualidade como homens públicos.
Podemos caracterizar a Comunicação como ferramenta importante no planejamento de marketing de uma organização em três grupos:
Comunicação Administrativa, que se refere ao gerenciamento da organização, em seus aspectos formal (reuniões, correio eletrônico, relatórios etc.) e informal.
Comunicação Institucional, que trabalha com a imagem e o conceito da instituição: patrocínios, open-house, assessoria de imprensa etc.
Comunicação Comercial, que relaciona a organização com seus fornecedores e clientes com o objetivo de respaldar os atos de compra e venda de mercadoria. Neste aspecto podemos listar a Propaganda, a Promoção de Vendas e o Merchandising.
Considerando essas características, vejamos mais algumas expressões equivocadas atualmente em voga.
Marketing Direto "é utilizado para caracterizar a estratégia de uma empresa que direciona produtos, preços, distribuição e comunicação diretamente para seus clientes finais". Ora, o envio de mala-direta, visitas pessoais e teleatendimento ativo ou passivo são atividades que compõem a Comunicação Direta da organização. É muito estranho ouvir de um profissional de Marketing que sua empresa, além de fazer propaganda na TV e promoção de vendas nas lojas, faz também Marketing Direto. A expressão correta seria "Comunicação Direta".
Quando a organização define que programas de incentivo a vendas são a base de sua estratégia de comunicação, cria-se inadequadamente a expressão "Marketing de Incentivos". Outra expressão absurda é "Marketing Promocional", quando o correto seria dizer que a estratégia de comunicação de uma dada empresa priorizará o uso de ferramentas de Promoção de Vendas. O uso da Internet como veículo de comunicação de uma organização levou a criação da expressão "Marketing Digital". O mais adequado seria "Comunicação Digital", ou, até mais aceitável, a expressão "Marketing na Era Digital". Marketing Digital é feito pelas organizações que vendem produtos relacionados a essa tecnologia.
"Marketing de Relacionamento" é a expressão comumente utilizada para caracterizar o esforço da empresa em relacionar-se bem com seu mercado, quando, na realidade, este sempre foi, e é, a base do Marketing como política empresarial. Afinal, a organização não deve somente manter uma boa relação com os seus clientes, mas, sim, com todos os outros públicos que a cercam: fornecedores, instituições bancárias, órgãos do governo, comunidade, ONGs, academia, mídia, distribuidores, funcionários, acionistas etc. Para tal, nenhuma expressão é mais adequada do que a originalmente cunhada para essas atividades: "Relações Públicas".
Alguns poderão pensar que esta indicação algo veemente dos usos inadequados da palavra Marketing é uma estratégia minha para, em seguida, cunhar uma nova expressão e afirmá-la como correta, algo similar a "Marketing Mercadológico".
Assim, poderia escrever um livro defendendo a nova expressão e ganhar muito dinheiro com mais e mais palestras para as quais seria convidado por aqueles que vivem ávidos por novos termos a serem inseridos em suas conversas de negócios. Entretanto, como, com certeza, isso não acontecerá, e como estou sentindo cada vez mais que a palavra Marketing está desgastada, disponho-me a abrir mão de seu uso para que todos, sem preconceitos, possam usar adequadamente suas ferramentas. Assim, só me resta propor-me a escrever um livro cujo titulo provisório antecipo neste breve artigo: "Esqueça o Marketing!".
Originalmente publicado na revista Líbero – Revista Acadêmica de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, São Paulo, v. 3, n. 5, p. 88-92.
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